2.2. ¿Qué es la
publicidad?.
Sus propósitos
Infinidad de autores definen hoy lo que es la
publicidad, por tal motivo y para no caer en redundancias
citaremos solo 5 definiciones:
- O´Guinn, Allen y Semenik, autores del
libro
"Publicidad", definen a la publicidad de la
siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios
masivos de información con objeto de
persuadir".2. - Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma
pagada de
presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o
servicios
por un patrocinador
identificado".3 - Para Stanton, Walker y Etzel, autores del
libro "Fundamentos de Marketing", la
publicidad es "una comunicación no
personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
Los puntos de venta
más habituales para los anuncios son los
medios de
transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros
medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el internet".4 - Según la American Marketing
Asociation, la publicidad consiste en
"la colocación de avisos y mensajes
persuasivos, en
tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de
comunicación por
empresas
lucrativas, organizaciones
no lucrativas,
agencias del estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado
meta en particular o a
audiencias acerca
de sus productos, servicios,
organizaciones o
ideas".5 - El Diccionario de Marketing de Cultural
S.A., define a la publicidad como "una
comunicación no personal, realizada a través de
un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto,
servicio o
idea". 6
Como podemos observar en estas definiciones hay palabras
que son imposibles no incorporarlas dentro de la
definición de lo que es hoy en día la
publicidad.
2.2.1 Algunas premisas acerca de la
publicidad
- Es un negocio de creatividad
e información que se crea con la finalidad de promover
la venta de vienes y servicios. - Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio
destinado al público y cuyo objetivo es
promover las ventas de
bienes y servicios. - La publicidad es la forma de comunicación de
las empresas para
informar e influir en el comportamiento de sus clientes
potenciales, esta trata de comunicar al mercado los
productos
que ofrecen y también las características y
virtudes de la
empresa. - La publicidad es una herramienta que le permite a la
empresa
anunciante aumentar sus ingresos, es
decir por lo general la empresa da a conocer sus productos y
los coloca en el mercado para que el consumidor
pueda tenerlos a su alcance y por lo tanto conocerlo y
comprarlos creando una mayor rentabilidad
a la empresa.
2.2.2. El mensaje
publicitario
Para hablar de lo que es en si el mensaje publicitario
hay desglosar y analizar primero lo que es "mensaje" y lo
que es"publicidad".
Mensaje: Noticia o comunicación que una
persona (o un
grupo)
envía a otra persona (o grupo) mediante ciertos
movimientos expresivos o signos. Es la
manifestación y la
comunicación de pensamientos, sentimientos, de impulso
de voluntad, mediante sonidos, imágenes
gráficas o visuales; vale decir mediante
palabras, enlaces de palabras, imágenes y enlaces de
imágenes.
Los mensajes poseen ciertas funciones:
- Función informativa: proporciona
conocimientos; - Función apelativa: pedido u orden buscando
provocar un comportamiento; - Función expresiva: da cuenta de los
sentiemientos (poesía y arte en
general) - Función preformativa: mensajes que cuentan
con el futuro.
Por otro lado ya hemos trabajado sobre el término
publicidad,
por lo cual ya entendemos que deriva de calidad o estado
público, "hecho conocido por todos".
Entonces…, El MENSAJE PUBLICITARIO es
toda comunicación que un emisor dirige a un receptor en
forma pública, es decir, a mucha gente. Es
explícito en cuanto a su identidad y a
su intención, ya que su identidad esta definida y su
intención es clara, todos sabemos que debe cumplir
objetivos
comerciales predeterminados, esa es su esencia.
El mensaje publicitario esta inscripto en un acuerdo
previo tácito, establecido entre el emisor y el receptor.
Es un juego de
seducción aceptado a priori por ambas partes. (diálogo
nunca escrito). La intención explícita del mensaje
publicitario lleva a que este diálogo sea
posible.
Hoy se sabe que el mensaje publicitario es una manera de
canalizar deseos ya existentes en la sociedad y la
realidad es que no engaña, ni defrauda , puesto que sus
códigos son conocidos y acordados.
2.3. Tipos de
publicidad
O´Guinn, Allen y
Semenik, autores del libro "Publicidad",
consideran que algunos de los tipos básicos de
publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo
que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen
7:
- Estimulación de la demanda
primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear
demanda para una categoría de producto en general. En su
forma pura, el propósito de este tipo de
publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores
fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca
específica dentro de la categoría del producto
. - Estimulación de la demanda selectiva:
Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la
competencia
. - Publicidad de respuesta directa: Es un
tipo de publicidad que solicita al receptor del
mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en
televisión que tratan de estimular a los
receptores a que compren un determinado producto a un precio
especial o con un buen descuento que solo durará hasta
la medianoche. - Publicidad de respuesta retardada: En lugar de
buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la
publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento
y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por
lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de
generar el
conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso
y establece un gusto general por la marca . - Publicidad empresarial: No se diseña
para promover una marca específica, sino que funciona
para establecer una actitud
favorable hacia una compañía como un todo, por
ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del
libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye
diez tipos de publicidad 8:
- Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en
medios masivos de comunicación para difundir ideas
políticas y religiosas.- Publicidad por fabricantes
- Publicidad por intermediarios
- Publicidad hecha por una organización no
lucrativa - Publicidad por organizaciones no comerciales /
no lucrativas, como hospitales. - Publicidad en cooperativa
- Publicidad de acuerdo a quién lo
patrocina: Se divide en: - Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por
ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo
o una organización que actúa en lo
individual.- Publicidad en cooperativa horizontal: El
costo
es compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribución. - Publicidad en cooperativa vertical: Un
grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel
dentro del canal de distribución. Por lo tanto,
los fabricantes y mayoristas comparten los costos
de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y
los minoristas comparten los costos de la publicidad para
los consumidores.
- Publicidad en cooperativa horizontal: El
- Publicidad en cooperativa: Se divide en:
- Publicidad para estimular la demanda
primaria: Se promueve la demanda para una clase
general de productos y se estimula la aceptación
de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza
principalmente en la introducción de productos nuevos
para el mercado. - Publicidad para estimular la demanda
selectiva: Se promueve la demanda de una marca
específica.
- Publicidad para estimular la demanda
- Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito
del mensaje: Se divide en:- Publicidad de acción directa:
Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en
el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los
jueves en los periódicos para estimular las ventas
del fin de semana. - Publicidad de acción indirecta:
Está encaminada a obtener el reconocimiento de un
producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito
para la acción de compra.
- Publicidad de acción directa:
- Publicidad según el propósito del
mensaje: Se divide en:- Publicidad en el producto: Su proposito
es informar acerca del producto. - Publicidad institucional: Crea una
imagen
favorable del anunciante. - Publicidad de patronazgo: El vendedor
trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de
tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto. - Publicidad de relaciones
públicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o
público en general. - Publicidad de servicio público:
Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien
de la comunidad o el público en
general.
- Publicidad en el producto: Su proposito
- Publicidad según el enfoque del mensaje:
Se divide en:- Publicidad a consumidores: Por ejemplo,
publicidad nacional respaldada por fabricantes o
publicidad local patrocinada por los minoristas y
dirigida a los consumidores. - Publicidad a fabricantes: Se divide en:
1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad
profesional y 3) publicidad boca a boca.
- Publicidad a consumidores: Por ejemplo,
- Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide
en: - Publicidad social: Tiene como objetivo
primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la
publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga
gastos
superfluos y compre solo lo indispensable. - Publicidad subliminal: Son mensajes que se
captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es
invisible a todos los sentidos y
su gran recurso está en el uso del sexo. El
objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas
existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", proporcionan una
clasificación, que a criterio de los autores, es muy
útil para comprender el alcance y los tipos de
publicidad, y que se divide
según9:
- La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un
anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas;
así, es publicidad de consumo o
bien publicidad de negocio a negocio. - El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La
publicidad de demanda primaria está diseñada
para estimular la demanda de una categoría
genérica de un producto como café, electricidad
o ropa de algodón. En cambio, la
publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas
específicas.- Publicidad de acción directa: Es
la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un
anuncio en una revista que lleva un cupón que
exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. - Publicidad de acción indirecta:
Está destinada a estimular la demanda en un
periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a
los consumidores de la existencia del producto y
señalar sus beneficios.
- Publicidad de acción directa: Es
- El mensaje: De productos o institucional: Toda
la publicidad selectiva se clasifica como de productos o
instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en: - La fuente: Comercial o social: Aunque se
centra aquí la atención en los mensajes
comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no
comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto.
2.3.1. La Publicidad
Subliminal
- O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad
subliminal como una publicidad que supuestamente funciona a
nivel subconsciente. - Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la
publicidad subliminal tiene un alcance insospechado, que es
invisible a todos los sentidos, que su gran recurso está
en el uso del sexo y que son mensajes que se captan pero no se
descubren; por ejemplo, las imágenes que surgen en los
cubos de hielo de un vaso al añadirles licor no son
distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el
subconsciente. - Por su parte, Mabel López cita que
según la Ley General de
Publicidad es publicidad subliminal aquella que mediante
técnicas de producción de estímulos de
intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
análogos pueda actuar sobre el público
destinatario sin ser conscientemente percibida .
En síntesis,
y complementando las propuestas de los mencionados autores,
tenemos que la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que
mediante técnicas de producción de estímulos
de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
análogos y/o mediante la utilización de mensajes
que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una
forma prácticamente invisible a todos los sentidos,
pretende influir en la conducta del público objetivo
(consumidores, adeptos, seguidores), con la finalidad de lograr
determinados objetivos, como la venta de un producto o servicio,
la captación de adeptos a un partido político o de
espectadores a un evento, etc.
2.4. Distintos Medios en donde
podemos hacer publicidad
Los medios masivos se suelen clasificar en
función
del canal o canales que emplean para crear y difundir sus
contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de
unos códigos y unas condiciones de decodificación
que los publicitarios deben tener en cuenta. Así nos
encontramos con:
- Medios gráficos: prensa diaria,
revistas y dominicales - Medios auditivos: radio.
- Medios audiovisuales: televisión y
cine. - Medio exterior
- Medio on line:
internet.
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos
ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/
tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El
criterio fundamental que las diferencia es el de
dimensión/ duración. Éstas son las
principales:
- Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa,
troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras,
comunicado… - Radio: cuña, espacio patrocinado y
microprograma. - Televisión: spot, publirreportaje,
patrocinio televisivo, sobreimpresión. - Cine: película, corto.
- Exterior: vallas, marquesinas, medios de
transporte,
mobiliario urbano, cabinas - Internet: banner, e-mail, web
site, intersticial, ciberspot, ventana
emergente, etc.
2.5. Agencias de
Publicidad
2.5.1 Origen
El concepto de agencia de publicidad surge a mediados
del siglo XIX en Estados Unidos,
en un primer momento eran agencias colocadoras de anuncios en los
medios.
El pionero fue James Walter Thompson, quien concreto por
primera vez un acuerdo con los medios que dio origen a la
publicidad tal como se la conoce hoy. Los medios
reconocerían un descuento del 15% a los anuncios pautados
por la agencia, y ésta a la vez le cobraría al
anunciante un 17.65% sobre el neto por los servicios de planificación, colocación de
anuncios y el embellecimiento del contenido y la forma de ellos.
Al anunciante le salía lo mismo a través de la
agencia que pautando directamente. La agencia ganaba un 15%
del volumen
invertido (actualmente se mantiene – formula universal
aceptada). Este principio hizo crecer el negocio publicitario, a
la vez que fue perfeccionando el contenido y la forma de los
anuncios y dando paso a lo que hoy llamamos creatividad
publicitaria.
En años posteriores, las principales agencia se
perfeccionaron en cuanto a sus técnicas de conocimiento
del consumidor, su capacidad innovativa, entre otros temas, hasta
llegar a nuestros días, en los cuales el negocio de la
comunicación es complejo por la variedad de factores
intervinientes, colocando en primer lugar el avance de la
tecnología.
2.5.2. ¿Qué es una
agencia de publicidad?
Las agencias de publicidad son empresas especializadas
en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Como
toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es
la sociedad
anónima, y unos medios económicos con los que
cumplir sus fines.
Los servicios básicos que presta una agencia de
para ser considerada como tal por asociaciones y entidades
calificadoras son: Estrategia de
comunicación, creatividad y planificación y compra
de medios. Las agencias constituidas ofrecen servicios de
producción gráfica y audiovisual (piezas
publicitarias para todos los medios: televisión, cine,
diarios, revistas, radio, vía publica, material de punto
de venta y promocional, impresos, folletos, papelería,
etc).
Es un organismo que está capacitado para
desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas
las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para
desarrollar las oportunidades de un anunciante
Otra forma de servicio a anunciantes es la
boutique creativa, la cual ofrece solo servicios de
creatividad y producción sin intervenir en la compra de
medios, pero por otra lado tenemos a aquellas personas que se
dedican solo a la compra y venta de espacios publicitarios, por
cuenta propia o por cuenta y orden de terceros llamados
broker o mayorista de
medios.
2.5.3. Estructura de
una agencia de publicidad
Organigrama ideal:
- Dirección General: De esta dirección dependen el resto de los
departamentos. Generalmente se trabaja de manera
horizontal - Departamento de Cuentas o
Atención
al Cliente: Conformado por el director de cuentas, los
ejecutivos de cuentas y los asistentes. Si las cuentas son muy
grandes pueden haber varios ejecutivos de cuenta para esa
cuenta. También puede ocurrir que varias cuentas esten a
cargo de un mismo ejecutivo de cuentas. - Departamento Creativo: Conformado por el
director creativo, el jefe de arte (gráfica y/o
audiovisual) y el redactor creativo, quienes generalmente
trabajan en duplas para que haya un fluido intercambio de
opiniones e ideas. El story bord se arma en este
departamento y es la manifestación del guión
gráficamente, son cuadros semejantes a una secuencia de
historieta que presentan las explicaciones de la imagen
correspondientes. - Departamento de Medios: Dividido en Dpto.
Gráfico y Dpto. Audiovisual. Los cuales estan precedidos
por sus respectivos jefes: Jefe de Gráfica y Jefe de
Audiovisual, a estos los siguen los planificadores y los
compradores (en ambos dptos.). - Departamento de Producción:
También se encuentra dividido en el área
gráfica y el érea audiovisual. Los productores
deben conocer todos los proveedores
de plaza. Generalmente presentan al cliente 3
presupuestos. Deben realizar una interpretación adecuado y justa de lo que
se pretende obtener como objetivo final, es decir que la
producción y la pre-producción se
ejecutarán de acuerdo a los lineamientos asignados.
"Controlar hasta que se emita" - Departamento de Coordinación o Tráfico:
Coordinar todo el trabajo
de la agencia hasta que se culmine con el mismo. Determina
prioridades, fija fechas, totalizador. Debe poseer conocimiento
de todo el trabajo de
la agencia. En cuanto a su personalidad, tendrán habilidad
negociadora, firmeza en sus pedidos, sim abandonar cierta
simpatía. - Departamento de Relaciones
Públicas: Integrado por su Director y los
Asistentes, aporta conocimientos profesionales propios tanto
para los anunciantes como para la misma empresa a la cual
pertenece. - Departamento de Investigación de marketing:
También integrado por su Director y
Asistentes.
Cabe aclarar que el organigrama
sufrirá las modificaciones correspondientes, de acuerdo
a la estructura de cada agencia de publicidad.
2.5.4. El Brief
El concepto de brief lo define muy bien un publicista
internacional llamado Carlos Echeverria en su blog online:
,
cuyo conocimiento que presentaremos a
continuación:
El briefing es un documento básico de
trabajo que realiza el director del departamento de marketing o
publicidad de una empresa "x",
en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del
plan de
marketing o publicidad que se consideran necesarios para
llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se
entrega a la agencia.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es
llevado a cabo por la agencia en colaboración con el
cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la
agencia cuáles son los objetivos, estrategias y
necesidades de la compañía para que la agencia
pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de
comunicación. El briefing tiene que estar compuesto
al menos por los siguientes elementos:
Definición del público objetivo o
target: de la forma más explícita
posible, debe describir su localización
demográfica, su psicología, sus
hábitos de compra, su edad… e, incluso, su papel como
consumidor, prescriptor o comprador.
Definición del producto: su
diferenciación, su valor
añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre
tratados desde el
punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de
vida.
Características y condiciones del mercado
potencial: situación actual, condiciones de
venta, volumen total del mercado, tendencias…
Entorno competitivo: conocer la
competencia es fundamental. No solamente las marcas y su
participación en el mercado, sino también las
tendencias y estrategias de marketing, publicidad y
promoción, así como las diferencias entre los
productos líderes, sus precios, su
imagen y diseño…
Datos de la empresa: su misión, su
cultura, los
principios y
normas por las
que se rige, su estrategia de identidad corporativa…
Indicación de los canales: es
preciso indicar los canales de comercialización, tanto los
propios como los de la competencia.
Experiencias y análisis
histórico-publicitarios: es importante tener muy
en cuenta las acciones de
comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y
cuáles fueron los resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplir: es
fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de
nuestra empresa para poder
establecer los objetivos de las diferentes estrategias de
comunicación.
Datos orientativos acerca del presupuesto: aunque los clientes suelen
ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto
es que es fundamental para saber en que parámetros
económicos se debe mover la agencia.
El briefing va a ser el punto de partida que va a
permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de
la campaña, en la que deben quedar seleccionados los
beneficios del producto-servicio racionales y emocionales) sobre
los que debe girar la campaña. Una vez preparada la
propuesta base se presenta al cliente. Sobre esta base aprobada
se elabora el mensaje. Su diseño es fundamental porque es
el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va
a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje
debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del
producto o servicio, así como las razones que lo
justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas
posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener
un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest
de campaña a través de reuniones de
grupo.
2.6 El anunciante
El anunciante es el elemento básico en todo el
sistema
publicitario. Propone el producto, toma la decisión de
invertir esfuerzos y dinero y es
quien más directamente recibe los efectos de la eficacia o
ineficacia de la misma.
Existen anunciantes de diversa entidad y escala. Entre
ellos se encuentra una amplia gama que va desde el individuo que
inserta un pequeño anuncio a un diario la
corporación internacional que financia con objetivos
publicitarios, acontecimientos masivos tales como un concierto
musical…
Por su ámbito de influencia se dividen en
locales, nacionales o internacionales, en función de los
distintos mercados en los
que ejercen su influencia.
Otro aspecto que caracteriza al anunciante es el volumen
de inversión publicitaria que realiza. En
general , el volumen de recursos que los
anunciantes destinan a publicitar sus productos es directamente
proporcional al volumen de facturación. Esto significa que
cuanto más internacional sea el anunciante, más
venta y más clientes tenga, más gastará en
publicidad.
Hoy día son anunciantes no sólo empresas
productoras de bienes de consumo, sino que también
empresas de servicios que intentan fomentar una imagen de marca,
instituciones en general y administraciones
públicas.
3.
UNILEVER
AXE forma parte de la cartera de marcas de UNILEVER, por
lo cual es preciso entender y conocer un poco acerca de esta
empresa.
3.1. LOGO
Nuestra identidad es una expresión de la
vitalidad, cuál está en el corazón de
todo lo que hacemos. Cada icono de nuestra insignia
representa un aspecto de nuestro negocio y demuestra nuestra meta
de agregar vitalidad a la vida.
Con respecto al logo en sí, está formado a
partir de una cantidad de símbolos individuales que representan
diferentes aspectos de Unilever. Los símbolos
representan quiénes son, qué hacen, cómo lo
hacen. Reconocen que el nuevo diseño puede resultar
extraño para los que conocen el anterior diseño
de Unilever – y que algunos pueden tardar en
acostumbrarse.
Tienen como meta crear un diseño que sirva para
las próximas décadas, además de representar
cierta continuidad con el pasado.
Cada icono tiene diversos significados y. como el
alfabeto, puede combinarse con otros para crear y sumar
significados nuevos o variar su significado de acuerdo al
contexto y el objetivo de la comunicación.
Iconos: Abeja, ADN, bowls,
congelado, contenedor, corazón, efervescencia, especias y
sabores, flor y mano, helado, labios, líquido, manos, ola,
pájaro, palmera, párticulas, pelo o cabello, pez,
reciclar, salsa untables, sol, té, vestimenta.
3.2. Misión
Nuestra misión es agregar vitalidad a la vida.
El espíritu de esta misión forma un hilo
conductor que atraviesa toda la historia de Unilever,
remontándose hasta fines del Siglo XIX.
Vitalidad es el corazón del negocio
Unilever y forma parte como ya vimos de su
misión.Vitalidad significa cosas diferentes para las
diferentes personas. Para algunos es energía; para
otros, algo más amplio como la salud del
cuerpo y el alma, o
sentirse vivos.Más allá de la definición
personal, millones de personas al rededor del mundo usan
productos todos los dias para agregar Vitalidad a sus
vidas: para sentirse bien con su pelo o su sonrisa
brillante; para tener sus casas limpias y frescas, o
disfrutando una gran taza de té o un snack
saludable.Vitalidad define lo que somos: nuestros valores,
lo que nos hace diferentes y cómo contribuimos a la
sociedad. Es el hilo común que conecta nuestas
marcas y es central para la forma única en que
operamos al rededor del mundo.La misión de Vitalidad compromete a
Unilever a hacer crecer su negocio respetando
parámetros de salud y nutrición. Sus prioridades
son la nutrición infantil y familiar, la salud
cardiovascular y el control del peso.- Salud y Nutrición
Agregar vitalidad a la vida requiere los
más altos estándares de conducta hacia la
gente, las comunidades en las que estan insertos y el
medio
ambiente sobre el que tienen impacto.La demanda de más Vitalidad en la vida
diaria nos ofrece una gran oportunidad para
el crecimiento. La forma en que trabajan y los
productos que desarrollan están moldeados por
las tendencias que marcan los consumidores,
además de la necesidad de alcanzar
estándares de higiene y salud, tanto en las regiones
del mundo en desarrollo como las
industrializadas.3.3. Propósito
corporativoEl eje del propósito corporativo que
los orienta en su enfoque con respecto al negocio, es
el fuerte deseo de servir a los consumidores de una
manera única y efectiva. Dicho propósito
se comunica a todos los empleados en todo el
mundo.Satisfacer las necesidades diarias de la gente
en todo el mundo, anticipar aspiraciones de nuestros
consumidores y clientes, y responder de manera creativa
y competitiva con productos y servicios de marca que
mejoren la calidad
de vida.Raíces profundas de culturas y mercados
locales en todo el mundo constituyen su legado sin par
y la base de su crecimiento futuro.El éxito en el largo plazo requiere
un compromiso total con niveles excepcionales de
desempeño y productividad, con trabajar juntos de
manera eficaz y con una disposición a aceptar
nuevas ideas y aprender de forma permanente.Creen que para tener éxito se requieren
niveles altos de conducta corporativa hacia sus
empleados, los consumidores y las sociedades y el mundo donde vivimos.
Este es el camino de Unilever hacia el crecimiento
sustentable y rentable de su negocio y la
creación de valor a largo plazo para sus
accionistas y empleados.3.4. Principios del
negocioDescribe las normas operacionales que cada uno
sigue en Unilever, donde quiera que se encuentre en el
mundo. También apoya un enfoque hacia el
gobierno y la responsabilidad corporativa.Normas de Conducta: Llevan a cabo
operaciones con honestidad, integridad y apertura, y con
respeto por los derechos
humanos e intereses de susempleados. Del mismo modo
respetan los legítimos intereses de aquellos con
quienes tenemos relaciones. - Adentro y Afuera
- Obedecer la ley: Se requiere que las
compañías de Unilever y nuestros
empleados cumplan con las leyes y reglamentaciones de los
países en los cuales operan.Unilever está comprometida con la
diversidad en un ambiente de trabajo donde exista
confianza y respeto mutuo y donde cada uno se sienta
responsable por su desempeño y la
reputación de la compañía. Toman,
emplean y promocionan empleados sobre la sola base de
las calificaciones y capacidades necesarias para el
trabajo a realizar. No utilizan ninguna forma de
trabajo forzado, obligatorio o de niños. Se comprometen a trabajar
con empleados que desarrollen y mejoren sus habilidades
y capacidades individuales. Respetan la dignidad del individuo y el derecho de
los empleados a la libre asociación.
Mantendredan buenas comunicaciones con los empleados a
través de informaciones brindadas por la
compañía y procedimientos de consulta. - * Empleados:
Unilever se compromete a brindar productos y
servicios de marca que siempre brinden valor en
términos de precio y calidad y que sean seguros para el uso deseado. Los
productos y servicios llevarán etiquetas exactas
y adecuadas y se promocionarán y
comunicarán escrupulosamente. - * Consumidores:
Unilever conducirá sus operaciones de
acuerdo con los principios internacionalmente aceptados
de buen gobierno corporativo. De tanto en tanto,
proporcionan a los accionistas una información
regular y confiable sobre nuestras actividades,
estructura, situación financiera y
desempeño. - * Accionistas:
Unilever se compromete a establecer relaciones
mutuamente beneficiosas con sus proveedores, clientes y
socios del negocio. En sus transacciones comerciales
esperan que sus socios se adhieran a los principios del
negocio consistentes con los nuestros. - * Socios del negocio:
Unilever se esfuerza por ser un ciudadano
corporativo confiable y, como parte integrante de la
sociedad, por cumplir con sus responsabilidades hacia
las sociedades y comunidades en las cuales
opera. - * Participación en la
comunidad:Se alienta a las compañías
de Unilever a promover y defender sus
legítimos intereses comerciales. Unilever
cooperará con los gobiernos y otras
organizaciones, tanto directamente como a través
de organismos como asociaciones, en el desarrollo de
legislaciones propuestas y otras reglamentaciones que
puedan afectar sus legítimos intereses
comerciales. Unilever no apoya a partidos
políticos ni contribuye con fondos para
grupos cuyas actividades se calcula que
promueven intereses partidarios. - * Actividades públicas:
Unilever se compromete a mejorar continuamente
el manejo del impacto
ambiental y a largo plazo, a desarrollar un negocio
sustentable. Unilever trabajará en conjunto con
otros para promover el cuidado ambiental, incrementar
la comprensión de las cuestiones ambientales y
diseminar las buenas prácticas. - * El medio ambiente:
En su innovación científica para
satisfacer las necesidades del consumidor, respetan los
intereses de nuestros consumidores y de la sociedad.
Trabajan sobre la base de una ciencia atinada, aplicando rigurosas
normas de seguridad de producto. - * Innovación:
Unilever cree en una fuerte pero al mismo
tiempo leal competencia y apoya el desarrollo de leyes
de competencia apropiadas. Las compañías
y empleados de Unilever conducirán sus
operaciones de acuerdo con los principios de
competencia leal y con todas las reglamentaciones
pertinentes. - * Competencia:
Unilever no da ni recibe, ya sea en forma
directa o indirecta, sobornos u otras ventajas
indebidas para obtener alguna ganancia comercial o
financiera. Ningún empleado puede ofrecer, dar o
recibir regalo o pago alguno que se pueda interpretar
como una coima. Cualquier pedido u ofrecimiento de
soborno debe rechazarse inmediatamente e informarse a
la gerencia. Los informes sobre contabilidad de Unilever y los documentos que los avalan deben
describir y reflejar con precisión la naturaleza de las transacciones que les
dieron origen. No se establecerá ni
mantendrá ninguna cuenta, fondo o activo secreto
o no registrado. - * Integridad del negocio:
Se espera que todos los empleados
de Unilever eviten actividades personales e
intereses financieros que puedan entrar en conflicto con sus responsabilidades
hacia la compañía. Los empleados de
Unilever no deben buscar lucrar en beneficio personal o
para terceros haciendo mal uso de su
posición. - * Conflictos de intereses:
- * Cumplimiento – monitoreo –
información:
El cumplimiento de estos principios es un elemento
esencial para el éxito de nuestro negocio. El
Directorio de Unilever es responsable de asegurar que estos
principios se comuniquen y sean entendidos y cumplidos
por todos los empleados. La responsabilidad diaria se
delega a la gerencia de mayor categoría de las
regiones y compañías operativas. Ellas son
las responsables de implementar estos principios, si fuera
necesario a través de orientaciones más
detalladas ajustadas a las necesidades locales. Cada
año se asegura y monitorea su cumplimiento. El
cumplimiento del Código está sujeto a
revisión por el Directorio con el apoyo del
Comité Auditor de Directorio y el Comité de
Riesgo
Corporativo. Cualquier incumplimiento del código
debe informarse de acuerdo con los procedimientos
especificados por las Secretarías Conjuntas. El
Directorio de Unilever no criticará a la gerencia
por ninguna pérdida del negocio resultante de la
adhesión a estos principios y otras políticas
e instrucciones mandatorias. El Directorio de Unilever
espera que los empleados le comuniquen a este cuerpo o a la
gerencia de mayor rango cualquier incumplimiento o sospecha
de incumplimiento de estos principios. Se han tomado los
recaudos necesarios para que los empleados puedan informar
en forma confidencial y que ningún empleado sufra
las consecuencias de haberlo hecho.En este Código las expresiones
‘Unilever’ y ‘Compañías de
Unilever’ se usan por conveniencia y significan el
Grupo Unilever de compañías que comprenden
Unilever N.V., Unilever PLC y
sus respectivas compañías subsidiarias. El
Directorio de Unilever significa los Directores de Unilever
N.V. y Unilever PLC.
3.5. Cultura
OrganizacionalLos empleados en Unilever conviven como una
comunidad más que como una organización. A
esta comunidad le da forma y la conduce gente,
que trabaja creativamente dentro de un marco de valores y
objetivos de negocio compartidos.Se trabaja sobre la realización personal,
la capacidad de contribuir en forma equitativa como parte
de una fuerza
de trabajo, todas estas cuestiones se consideran
prioritarias.Unilever cree que el crecimiento de la
compañía va de la mano con el crecimiento de
la gente que permanece en ella. Por tal motivo las personas
deben sentirse realizadas y comprometidas. Se realizan
encuestas y verificaciones que luego
alimentan la futura dirección de sus negocios.- Entusiasmados con la vitalidad
Ya hemos hablado de los propósitos del
negocio y de los principios. A los cuales le agregamos una
línea roja "ética" para que la gente pueda
informar sobre hechos que piensen que puedan haber violado
nuestras normas y valores.Vivir con pasión
" Es un sentimiento, no puedo parar…" La
pasión es capaz de muchas cosas. - Valores y normas
Como en un equipo de fútbol, la gente que
trabaja con pasión se pone la camiseta. Y la
defiende con todo. El compañerismo también es
pasión. Bastan dos personas para contagiar
entusiasmo y crear un sentimiento de
identidad.La pasión es el combustible que te permite
lograr un objetivo difícil. Aunque esa meta parezca
imposible, vale la pena el esfuerzo.
Hay quienes se apasionan por un club, un auto o una
colección de soldaditos de plomo. Otros, por un rico
asado o un plato de pastas. Sea lo que sea siempre hay un
factor común: compartir con otro esa alegría,
ese grito contenido por un gol que se grita entre
muchos.
Sentir esa fuerza en todo lo que hacemos y encaramos es la
clave que garantiza los buenos resultados. Desde un
proyecto
chiquito, pero propio, hasta un mega emprendimiento del
cual somos un eslabónentre miles de eslabones. Vivir
con pasión es lo que hace la diferencia entre ver la
vida pasar y ser parte. Es una herramienta para cambiar el
curso de los acontecimientos, disfrutar cada instante y ser
el protagonista de nuestra propia películas.
Viví a full, no te lo pierdas.En Unilever buscamos gente con
Pasión. Pasión por ganar, por los
desfíos, por la creatividad, por la
Vitalidad.3.6. Historia
Nuestra misión es agregar vitalidad a la
vida. Mostrar con qué claridad el negocio entiende a
los consumidores del Siglo XXI y su vida. Pero el
espíritu de esta misión forma un hilo
conductor que atraviesa toda la historia de Unilever,
remontándose hasta fines del Siglo XIX.A fines de la década de 1890, William
Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos, escribió sus
ideas para el Jabón Sunlight – su nuevo
producto revolucionario que ayudó a promover la
limpieza y la higiene en la Inglaterra de la época victoriana-.
Estaba destinado a " hacer de la limpieza algo
común; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar
la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la
vida fuera más agradable y gratificante para las
personas que utilicen nuestros productos."Esto ocurrió mucho antes de que se
inventara la expresión 'Misión Corporativa',
pero las mismas ideas siguieron siendo el eje de nuestro
negocio. Aunque el
lenguaje – y la idea de que sólo las mujeres se
ocupen de las tareas domésticas – resulten
desactualizadas.En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el
éxito de Unilever se vio afectado por los
principales acontecimientos contemporáneos – auge
económico, depresión, guerras
mundiales, cambios en los estilos de vida de los
consumidores y avances en la tecnología. Y durante
todos estos hechos creamos productos que ayudan a la gente
a sacarle más provecho a la vida – reduciendo el
tiempo que pasan realizando las tareas domésticas,
mejorando la nutrición, permitiendo a la gente a
disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, su ropa y su
persona.- El equilibrio entre las ganancias y la
conducta corporativa responsable.
A fines del Siglo XIX las empresas que
más adelante conformarían Unilever eran de
las más filantrópicas de su época.
Establecieron proyectos para mejorar la situación
de sus trabajadores y crearon productos con un impacto
social positivo, convirtiendo la higiene y el cuidado
personal en algo común y mejorando la
nutrición al agregar vitaminas a alimentos
que ya eran de consumo diario.Hoy en día, seguimos creyendo que el
éxito significa actuar con 'los más altos
niveles de conducta corporativa hacia nuestros empleados,
los consumidores y las sociedades y el mundo en los que
vivimos'. A través de los años lanzamos o
participamos en una creciente gama de iniciativas
destinadas a obtener suministros sustentables de materias
primas, a proteger el medio ambiente, a apoyar comunidades
locales y mucho más.A través de la siguiente línea del
tiempo vas a ver cómo nuestra cartera de marcas fue
evolucionando. Hoy, a comienzos del Siglo XXI, nuestra
estrategia del Camino al Crecimiento hace que nos centremos
en marcas globales de alto potencial y nuestra
misión de Vitalidad nos está llevando a una
nueva fase en nuestro desarrollo. Más que nada,
nuestras marcas ayudan a la gente a "sentirse bien, lucir
bien y sacarle más provecho a la vida" – un
sentimiento muy preciado por Lord Leverhulme hace
más de cien años.Línea de tiempo
Los acontecimientos principales se muestran a
continuación: - El equilibrio entre las ganancias y la
- Vivir con pasión
A fines del siglo diecinueve, Jurgens y Van den
Bergh – dos empresas familiares holandesas
productoras de manteca – son los propietarios de un
próspero comercio
de exportación con el Reino Unido. A
comienzos de la década de 1870 se interesaron en un
nuevo producto fabricado a partir del sebo y de la leche
– llamado margarina – dándose cuenta que
ésta podría producirse para el consumo masivo
como sustituto accesible de la manteca.Mientras tanto, en el norte de Inglaterra, una
exitosa empresa familiar mayorista de comestibles manejada
por William Lever comienza a producir un nuevo tipo de
jabón. El producto contiene aceite
de copra o de corazón de pino, produciendo
así mucha más espuma que los jabones
tradicionales hechos a partir de grasa animal. Lever le da
un nombre de marca al jabón – Sunlight –
y lo vende envuelto en envases distintivos. - 1885-1900
Frente a las dificultades para obtener suficientes
suministros de aceites y grasas y
así satisfacer la demanda creada por el
rápido aumento en la producción de
jabón y margarina, las compañías, que
un día habrán de conformar Unilever, se
concentran en asegurarse fuentes
estables de materias primas.En los primeros años del siglo veinte, las
empresas productoras de margarina y jabones comienzan a
tener una mayor participación cada una en el mercado
de la otra. La competencia, y un aumento repentino y
marcado en el costo de las materias primas, llevan a que
muchos formen asociaciones, promoviendo sus intereses y
defendiéndose contra los monopolios de los
proveedores. - 1900
El mercado de jabones del Reino Unido llega a un
punto de saturación, por lo que Lever Hermanos se
concentra en hacer adquisiciones. Mientras tanto, la
demanda de margarina sigue en escalada y Lever Hermanos,
Jurgens y Van den Bergh expanden sus intereses en la
producción de materias primas.Las difíciles condiciones del mercado
también llevan al aumento de asociaciones
comerciales.Al desarrollarse una nueva tecnología para
solidificar el aceite de ballena, las empresas se unen en
la Reserva Común de Aceite de Ballena, y así
regular la distribución de esta nueva materia
prima tan importante. Es la primera vez que trabajan
juntas varias de las empresas que más tarde
habrán de conformar Unilever.Pero la guerra
amenazaba. La Primera
Guerra Mundial tendrá un gran impacto, primero
al aumentar la demanda de jabón y de margarina,
suministros esenciales en tiempos de guerra, y en segundo
lugar por la intervención de los gobiernos
británico y alemán, los que en definitiva
ponen la industria de aceites y grasas bajo control
gubernamental. - 1910
Para fines de los "Locos Años Veinte",
Jurgens es dueño de fábricas de margarina en
Escocia, Irlanda e Inglaterra, y Lord Leverhulme controla
el 60% de la producción de jabón en el Reino
Unido. Pero durante esta década, el mercado de
margarina experimenta una disminución en la demanda,
debido a la mayor accesibilidad de la
manteca.Antes de su muerte
en 1924, Lord Leverhulme reúne una cartera privada
de compañías que incluye algunas dedicadas a
la producción de su nueva propiedad en la Islas Occidentales de
Escocia. Muchas de ellas, incluida Mac Fisheries Ltd,
terminarán siendo compradas por Lever
Hermanos.Para fines de la década, las alianzas
llegan a su culminación y comienza la historia
oficial de Unilever. Primero, Jurgens y Van den Bergh se
unen para crear Margarine Unie. Dos años más
tarde – en una de las fusiones
más grandes de la época – Margarine
Unie se une a Lever Hermanos para formar
Unilever. - 1920
La década de 1930 resulta muy dura,
comienza con la Gran Depresión y termina con una
nueva guerra
mundial.Dichas condiciones hacen que la nueva
compañía integrada sienta una necesidad
aún más acuciante de racionalizarse. Por lo
tanto, en el Reino Unido, Unilever redujo sus 50
compañías productoras de jabones para
concentrarse en menos marcas, mientras que en Europa
continental los gobiernos protegen la producción
local de manteca a través de impuestos,
tarifas aduaneras y límites a la producción. El
resultado final es que el número de plantas
de margarina y aceites comestibles de Unilever se reduce de
diez a cinco.Sin embargo, a pesar de la recesión, el
negocio sigue expandiéndose: en parte por el
desarrollo de nuevos productos en sus mercados
establecidos, y en parte por la adquisición de
compañías que la introducen en
categorías emergentes tales como alimentos
congelados y preparados.En esta década nacen Unilever Río de
la Plata: que queda constituida por Unilever de Argentina,
Sudy Lever de Uruguay
y Unilever de Paraguay.
Unilever Río de la Plata es una sub región de
Unilever América Latina.Se presenta el primer envase de Maizena fabricado
en la Argentina, que respeta el modelo
original y lleva la leyenda "Refinerías de Maíz SRL". - 1930
Durante los años de la Guerra, en la
práctica, Unilever se encuentra dispersa pues los
negocios ubicados en territorios controlados por Alemania
y Japón están separados de
Londres y Rotterdam. Como consecuencia se desarrolla una
estructura corporativa en la que los negocios locales de
Unilever actúan con un alto grado de independencia y se centran en las
necesidades de los mercados locales.Después de la guerra, se pierden los
intereses de Unilever en Europa Oriental con la
nacionalización y el control ejercido por la
Unión Soviética. El mercado chino se ve
afectado de una manera similar.Sin embargo, durante toda la década de
1940, Unilever sigue expandiéndose en el mercado de
alimentos. Se adquieren nuevos negocios dedicados a una
gran variedad de productos, y se invierten recursos en la
investigación y el desarrollo de nuevos materiales y nuevas técnicas de
producción. - 1940
Desde fines de la década de 1940 y en la
década de 1950, el desarrollo de nuevos mercados
masivos para bienes de consumo, incluidas África y
Asia,
ofrece oportunidades para la expansión. La United
Africa
Company de Unilever crece rápidamente, fabricando
productos para la venta en los estados africanos que acaban
de obtener su independencia, lo que ayuda a crear nuevas
industrias manufactureras locales. Mientras
tanto, la prosperidad de la post-guerra en Europa,
estimulada por el inicio de la Comunidad Europea, produce
un auge en el consumo y una mejora en el nivel de
vida.A medida que se producen rápidamente
numerosos nuevos avances científicos, Unilever se
centra cada vez más en la tecnología,
convirtiendo su centro de investigación de Port
Sunlight en su División de Investigación con
responsabilidad sobre los laboratorios tanto en el Reino
Unido como en Holanda. También establece un grupo de
investigación en materia
de nutrición ubicado en Holanda, el que cincuenta
años más tarde será el Unilever Health
Institute, un centro de excelencia en nutrición,
salud y vitalidad.Durante la década de 1950 se desarrollan
nuevos tipos de alimentos, siendo el más famoso el
bastoncito de pescado, como respuesta directa a la
necesidad de tener alimentos nutritivos que hagan uso de
los ingredientes disponibles después del
racionamiento de los años de la post-guerra.
Algunos, luego se comercializan a través de un nuevo
canal muy prometedor: la TV. - 1950
Los "Acelerados" años ’60 traen
optimismo y nuevas ideas, con la expansión de la
economía global y la mejora en el
nivel de vida.Como consecuencia, Unilever se expande y se
diversifica a través de la innovación y la
adquisición, estableciendo agencias de publicidad,
compañías de investigación de mercado y empresas
de empaque.
En 1968 trata de comprar Allied Breweries en un intento de
adquisición realmente ambicioso. Pero mantener
ganancias estables resulta difícil a medida que
crece la brecha entre las operaciones que se
desempeñan mejor y las peores, y se invierten fondos
para mantener negocios de poca
rentabilidad.A mediados de la década de 1960, una
reestructuración ofrece mayores posibilidades de
crecimiento a las marcas a nivel internacional. El control
y la responsabilidad europea por las ganancias de las
marcas más importantes se transfieren de las
compañías operativas individuales a equipos
centrados en las categorías que se denominan
Coordinaciones.A fines de esta década, Maizena comienza
una Campaña de Promoción Médica
dirigida a pediatras y especialistas y estrena el slogan:
"Es que Maizena…creció con vos".Por su parte Sedal empieza a innovar, presentando
productos especialmente desarrollados para pelo seco,
normal y graso. - 1960
Durante la década de 1970 las condiciones
económicas difíciles, incluyendo un alto
nivel de inflación después de la crisis
petrolera de 1973, hacen que las ventas se estanquen. El
crecimiento de grandes minoristas, incluidos los
supermercados, también hace que los fabricantes
pierdan el poder de negociación.Entonces Unilever sigue construyendo negocios de
productos de consumo ‘llave en mano’ en
sectores que incluyen el transporte y el empaque, y avanza
de manera importante en América del Norte con la compra de
National Starch. Afortunadamente la subsidiaria United
Africa Company produce grandes ganancias en Nigeria, con el
auge del petróleo, que ayudan a equilibrar los
costos de los negocios de Europa y los Estados
Unidos.Pero, mientras Unilever sigue
diversificándose durante la década de 1970,
deja de expandirse en la cadena de abastecimiento a medida
que los terceros proveedores van creciendo y llegan a estar
mejor equipados para la provisión de materias
primas.En la Argentina, y de la mano de Sedal, llegan las
primeras cremas de enjuague. - 1970
A comienzos de la década de 1980, Unilever
ocupa el puesto Nº 26 entre las empresas más
grandes del mundo. Sus intereses abarcan materiales
plásticos, de empaque, plantaciones y
una línea marítima, además de una
amplia gama de alimentos, y productos para el hogar y de
cuidado personal.En la primera parte de la década, con un
cambio radical en su estrategia, decide centrarse en los
productos más importantes, con mercados fuertes y
también con un gran potencial para el crecimiento.
La racionalización requerida da como resultado tanto
grandes adquisiciones como ventas igualmente grandes,
incluida la venta de negocios de alimentos para animales,
de empaque, de transporte y de
piscicultura.En 1983 se lanza el vaporizador corporal AXE par
ahombres (Lynx en el Reino Unido), comenzando en Francia.Ya en 1989 se hace evidente el crecimiento de los
negocios más importantes.En la Argentina, la década del ’80
marca la llegada de las Sopas Instantáneas Knorr
Quick. - 1980
- 2000
El siglo XXI comienza con el lanzamiento del Path to
Growth (Camino al Crecimiento), una estrategia de cinco
años destinada a transformar el negocio,
centrándose en las marcas líder,
mejorando los márgenes operativos y aumentando el
crecimiento de la facturación.
El Path to Growth (Camino al Crecimiento),
rápidamente lleva a más adquisiciones,
especialmente a fin de incrementar la cartera de alimentos, y la
racionalización de las plantas manufactureras y de
producción con miras a establecer centros de excelencia.
Ya a fines de 2003, los márgenes operativos aumentaron del
11% al 15.7%, se finalizó con éxito la integración de Bestfoods, y la cartera se
ha reformado de manera radical a través de la venta de 140
negocios, con el resultado de que las marcas líderes
representan el 93% de las ventas.
Con el comienzo del siglo se inaugura el Unilever Health
Institute (UHI – el Instituto de la Salud de Unilever), un
centro de excelencia en nutrición, salud y vitalidad. El
UHI rápidamente desempeña un papel fundamental en
la creación de alimentos nutritivos y en la
generación de pruebas que
apoyen los beneficios en nutrición y salud proclamados por
las marcas.
Las cuestiones ambientales también siguen siendo
prioritarias y en 2002 lanzamos la Sustainable Agriculture
Initiative (Iniciativa para la Agricultura
Sustentable), asociándonos con Danone y Nestlé para
promover prácticas agrícolas
sustentables.
En 2004 aparece otro desarrollo mayor estratégico
con el lanzamiento de la nueva misión, la de agregarle
vitalidad a la vida, y una nueva marca corporativa para el
negocio.
UNILEVER HOY
Crean, comercializan y distribuyen productos que la
gente elige para alimentar a sus familias y para mantenerse a
sí misma y a sus hogares limpios y
frescos.
La vida de la gente cambia a toda velocidad. A
medida que evoluciona nuestra manera de vivir y trabajar,
también cambian las necesidades y gustos. En Unilever
ayudan a la gente en su vida diaria. Por eso desarrollan
nuevos productos, mejoran marcas de probada calidad y promueven
mejores y más eficientes modalidades de
trabajo.
Tienen un portfolio de marcas que son populares en todo
el mundo – además de productos regionales y
variedades locales de productos con nombres famosos. Dicha
diversidad es el resultado de dos de nuestras fortalezas
clave:
- Raíces fuertes en los mercados locales y
conocimiento directo de la cultura local. - Experiencia empresarial de nivel mundial aplicada
internacionalmente para servir a los consumidores en todas
partes.
Se centran en el desempeño y la productividad,
alientan a sus empleados a que desarrolle nuevas ideas y pongan
en práctica nuevos enfoques. Tienen un fuerte sentido de
responsabilidad con respecto a las comunidades que
sirven.Trabajan para manejar nuestro negocio con integridad
– respetando a nuestros empleados, nuestros consumidores y
el medio ambiente que nos rodea.
Unilever es uno de los proveedores líder del
mundo de productos de consumo.
Acontecimientos importantes recientes de dos divisiones
globales – Alimentos y Cuidado del Hogar & Personal, en
todo el mundo.
- Alimentos
- La adquisición de Bestfoods en 2000. Liderazgo en
la categoría culinaria. Knorr ya es una de las marcas
más importantes, con €2.3 billones de ventas en
más de 100 países y una gama de productos que
abarca sopas, caldos, salsas, fideos y comidas
completas. - Principal productor de alimentos congelados de
Europa, bajo la marca Findus en Italia,
Bird’s Eye en el Reino Unido e Iglo en otros
países europeos. - Líder en la categoría de margarinas y
productos untables en la mayoría de los países
europeos y América del Norte, con marcas como Becel
(Holanda), Flora (Reino Unido) y Take Control
(EE.UU.). - En el área de aceite de oliva de marca son
lideres, siendo Bertolli la marca más importante.
Aprovechando la atracción que sienten los consumidores
por la comida mediterránea, lanzamos salsas para pastas
y aderezos Bertolli. - Productor líder de helados del mundo, con
marcas como Algida y Wall’s en Europa, y Ben &
Jerry’s en los Estados Unidos. Innovaciones como los
bocaditos de Magnum y los envases en miniatura y multi-envases
de Cornetto han estimulado el progreso. - Vendedor más grande de té envasado con
nuestras marcas Lipton y Brooke Bond.
- Cuidado del hogar y personal
- Lider en el mercado de cuidado del hogar en gran
parte del mundo, el que abarca productos de limpieza e
higiene. - Muchos de losproductos de cuidado del hogar son
líderes en el mercado, incluyendo Cif,
Comfort, Skip y Ala. - En el mercado de cuidado personal, son íderes
globales en productos para la limpieza de la piel,
desodorantes y antitranspirantes. - Marcas globales más importantes en el mercado
de cuidado personal son Axe, Dove, Lux, Pond’s, Rexona y
Sedal.
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